Под новым флагом: зачем лесопромышленникам ребрендинг?

В 2021 году сразу несколько крупных игроков российской лесопромышленной отрасли провели ребрендинг. Среди них как производители техники и оборудования, так и деревообрабатывающие предприятия. Большинство сохранили наименования, но изменили фирменные цвета, логотипы и корпоративный стиль в целом. Что заставляет игроков одной из самых консервативных отраслей промышленности идти на такие меры?

Причин, по которым бизнес прибегает к ребрендингу, множество: смена деятельности компании, утрата уверенных позиций на рынке или изменение самих рыночных условий, появление бренда-конкурента, смена целевой аудитории, изменение ценностей внутри компании.

С учётом того, как лихорадит в последнее время лесную отрасль (нововведения в законодательстве, скачки цен на сырьё и продукцию, смена рынков сбыта), неудивительно, что её участники всеми силами стараются адаптироваться в этих новых условиях, в том числе за счёт комплексного обновления бренда.

Структурные изменения

Самый простой и очевидный повод для смены логотипа и фирменных цветов — вхождение предприятия в группу компаний или холдинг, который имеет узнаваемый корпоративный стиль, общий для всех его структурных элементов.

Например, Лесосибирский ЛДК N°1 после вхождения в состав Segezha Group в 2016 году сменил красно-белый логотип на традиционный для холдинга фирменный зелёный, вслед за этим изменились цвета упаковки продукции, вывесок и даже зданий на промплощадке.

Однако объединение не всегда означает интеграцию более мелкого предприятия в состав более крупного, иногда это союз равных. Так, в прошлом году три мировых производителя оборудования для деревообрабатывающих предприятий — MiCROTEC, FinScan и WoodEye объединили свои ресурсы и создали крупный концерн в области сканирования древесины.

Несмотря на то, что носит он название одного из игроков — MiCROTEC, каждое предприятие продолжает работать под своим названием и на продукцию наносит свой бренд.

«Мы максимально используем наше международное сотрудничество, чтобы предложить клиентам больше возможностей для создания конкурентных преимуществ и повышения их прибыльности.

Как часть крупнейшего в мире производителя измерительного оборудования для деревообрабатывающей промышленности, мы, как и прежде, являемся знакомым и надёжным партнёром для лесопильных предприятий — и теперь мы можем просто предлагать ещё больше», — пояснил генеральный директор FinScan Аллан Флинк.

Тем не менее бренд претерпел заметные изменения: в новом логотипе под крупными буквами FinScan более мелким шрифтом подписано Аdivisionof Microtec, что указывает на принадлежность компании к концерну.

Изменилось и цветовое решение — вместо тёмно-синего цвета и логотип, и элементы оборудования теперь окрашены в ярко-бирюзовый оттенок, а в букве i в словах FinScan и Microtec точка выделена красным цветом.

Ребрендинг как смена стратегии

Для Kastamonu предпосылкой к обновлению корпоративного стиля стали серьёзные изменения позиции компании на рынке. В 2021 году предприятие запустило третью линию по производству ламината, что, по мнению экспертов, увеличит его долю в сегменте ламинированных напольных покрытий на российском рынке до 30%.

Кроме того, компания акцентирует внимание клиентов и бизнес-партнёров на реализации программы экологичного и устойчивого развития. Весь технологический процесс построен таким образом, чтобы обеспечить максимально безотходное производство и полностью использовать поступающее на завод сырьё.

На заводах Kastamonu применяются технологии, которые позволяют экономить водные ресурсы и сокращать углеродный след, а вся продукция получает российские и международные сертификаты, подтверждающие соответствие допустимым нормам содержания формальдегида.

Всё это нашло отражение в графических элементах и цветовом решении: обновлённый логотип состоит из двух компонентов — названия компании и фирменного знака, который представлен в виде земного шара с буквой H. Это символизирует как процессы глобализации компании в общем смысле, так и то, что Kastamonu является частью международной масштабной группы Hayat.

Цветовые решения нового бренда — плавный градиент глубокого синего и зелёного цветов, что, по замыслу его разработчиков, символизирует неразрывную связь устойчивого положения компании, развития производственных мощностей и концепцию экологичного бизнеса.

«Новый логотип отражает наши принципы ведения бизнеса — мы всегда открыты и честны с нашими партнёрами, отвечаем требованиям международных стандартов и всегда действуем в соответствии с целями устойчивого развития, включая заботу о сотрудниках, экологии и жителях населённых пунктов, в которых представлены наши заводы», — заявил генеральный директор ООО «Кастамону Интегрейтед Вуд Индасти» (Kastamonu Россия) Али Кылыч.

Всё на благо клиента

На клиентоцентричности делают акцент многие компании при обновлении своего фирменного стиля. В их числе группа «Свеза», которая в 2021 году изменила логотип, фирменные цвета и слоган компании — теперь он звучит так: «Природа прогресса».

«Мы уверены, что существующие и потенциальные клиенты «Свезы» оценят новый корпоративный стиль. Он стал более современным, в нём отражаются динамичные процессы, которые происходят в нашей компании.

Мы движемся навстречу потребностям клиентов, предвосхищаем их ожидания и при этом соблюдаем основные принципы устойчивого развития — бережно относимся к природе, рационально используем ресурсы и работаем на благо общества.

Таким образом, обновлённый бренд станет локомотивом в достижении задач по выходу на новые рынки и будет способствовать укреплению лидерских позиций в уже освоенных сегментах», — комментирует директор по корпоративным коммуникациям ООО «Свеза-Лес» Валентина Лихачёва.

По её словам, ребрендинг стал логичным и закономерным этапом развития комбината. Из производителя только берёзовой фанеры, пусть и одного из крупнейших в мире, он трансформируется в вертикально-интегрированную компанию с собственной лесозаготовкой и большим потенциалом в части развития продуктовой линейки.

В ближайших планах «Свезы» строительство лесопильных мощностей, а стратегической целью является запуск новых производств по глубокой переработке древесины. Кроме того, руководство компании взяло курс на открытость, диалог с обществом, органами власти и СМИ.

«Посылы, которые мы вложили в новый бренд, ещё ярче подчёркивают ключевые приоритеты компании: клиентоцентричность, устойчивое развитие, инновационность и операционную эффективность. Ребрендинг является сильным инструментом для дальнейшего развития компании.

Он наглядно отображает изменения, которые мы предпринимаем для успеха бизнеса наших клиентов. Чтобы подчеркнуть нашу приверженность природе и бережному отношению к ресурсам, мы задумали сделать наше позиционирование ближе к экологии, добавив стилизованный лист дерева в логотип, а оформление сделав более зелёным.

Подготовка к ребрендингу началась в 2020 году и заняла примерно год», — рассказывает Валентина Лихачёва.

Компания существует на российском и мировом рынке почти 25 лет, и закономерно возникает вопрос: не было ли опасений, что действующие клиенты не воспримут обновлённый дизайн?

«При разработке нового стиля мы ориентировались и на мировое, и на российское сообщество. Проводили опросы и фокус-группы среди стейкхолдеров внутри страны и за рубежом, выясняли, насколько современным выглядит наше позиционирование, чего не хватает логотипу и как визуально воспринимается корпоративный стиль.

Учитывая пожелания, мы сделали шрифт названия компании более чётким, простым для восприятия и добавили ему «диджитальности». При этом оставили основные цвета — зелёный и чёрный, которые отражают нашу приверженность природе, экологии и устойчивому развитию.

Но чтобы подчеркнуть современность и движение вперед, выбрали более сочные оттенки и добавили графику в оформление — это общемировой тренд, который хорошо воспринимают потребители в разных странах», — поясняет представитель «Свезы».

Компания «ЮФА», которая с 2005 года поставляет на российский рынок лесозаготовительное оборудование европейских компаний и собственного производства, также провела ребрендинг с акцентом на клиентоориентированность. Новый логотип — латинская буква U — будет сопровождать всю продукцию компании, которая теперь представлена под брендом U-Сompany. Буква U повторяет контур лесовозных коников и указывает на стремление развиваться на благо клиентов.

«Мы хотим быть рядом с нашими клиентами, понимать все их потребности и быть надёжными партнёрами для них. Буква U в нашем логотипе означает you — «вы». Этим мы говорим, что потребности и желания клиентов для нас превыше всего», — отметил генеральный директор ООО «Компания ЮФА» Антон Смирнов.

«Лесопромышленный сектор стремительно меняется во всём мире. Это уже не просто производство, это концентрация новейших технологий, разработка новых продуктов, отвечающих целям устойчивого развития, поиск инновационных решений, которые позволяют экономить ресурсы и увеличивать эффективность производства.

Наша отрасль взаимодействует с другими развивающимися направлениями — химической промышленностью, машиностроением, энергетикой, роботостроением и другими. Ребрендинг — это зримое воплощение происходящих изменений и способ коммуникации со всеми заинтересованными сторонами», — подводит итог Валентина Лихачёва.

Текст: Мария Кармакова