PulpFor 2026: как поставщикам найти заказчиков в ЦБП

Мы поговорили с директором PulpFor Мариной Кауновой о том, как меняются требования предприятий к поставщикам, почему в промышленном B2B (business-to-business — бизнес для бизнеса) личный контакт вновь становится одним из главных инструментов продаж и как компаниям использовать отраслевую выставку для выхода на новых заказчиков и укрепления отношений с действующими партнёрами.

— Марина, как в последнее время изменился характер взаимодействия между поставщиками решений и предприятиями ЦБП?

— Рынок стал заметно прагматичнее. Сайт, рассылки, холодные звонки и участие в тендерах по-прежнему нужны, но сами по себе они уже не создают необходимого доверия. Это соответствует глобальным исследованиям B2B-рынка. По данным Forrester, 79% корпоративных покупателей больше всего доверяют поставщикам, с которыми знакомы лично, поэтому так важно на выставке установить контакт. Именно поэтому новые поставщики должны не просто рассказать о своём решении, а получить возможность непосредственно продемонстрировать компетенции и выстроить доверительные отношения.

Предприятие оценивает не только характеристики предложения, но и устойчивость поставщика, опыт его команды, готовность сопровождать внедрение и способность быстро реагировать на производственные запросы.

В ЦБП решения редко принимаются импульсивно, особенно когда речь идёт об оборудовании, химических компонентах, автоматизации, модернизации, водоподготовке, сервисе или инжиниринге. Заказчику важно понимать, кто стоит за коммерческим предложением, насколько глубоко специалисты знают отрасль и кто будет отвечать за результат после заключения договора.

Поэтому преимущество сегодня получает не тот, кто активнее всех заявляет о себе, а тот, кто способен разобраться в конкретной задаче предприятия.

— Что сегодня выступает главным рычагом изменений в рыночной среде для ЦБП?

— Отрасль одновременно решает несколько крупных задач. Предприятия продолжают импортозамещение, модернизируют мощности, работают над снижением себестоимости, повышением технологической независимости и экологичности производства. Одновременно развивается упаковочный сегмент, растёт значение санитарно-гигиенических видов бумаг, а требования к качеству продукции и стабильности поставок становятся строже.

В этих условиях клиенту нужен уже не отдельный товар или услуга, а партнёр, который поможет сократить простои, стабилизировать качество бумаги или картона, оптимизировать расход химии, повысить энергоэффективность, автоматизировать участок, организовать сервис либо подобрать замену ранее использовавшемуся импортному решению.
Поставщикам важно уходить от презентации каталога и говорить с заказчиком на языке измеримого производственного эффекта.

— Какие типичные просчёты поставщиков не позволяют им заинтересовать предприятия уже на старте?

— Одна из самых распространенных ошибок — слишком общее позиционирование. Фразы «поставляем оборудование», «предлагаем химикаты» или «занимаемся автоматизацией» не отвечают на главный вопрос заказчика, какую именно проблему решит компания. Гораздо убедительнее говорить о конкретном результате: повышении прочности продукции, сокращении расхода воды, снижении брака, ускорении обслуживания оборудования или замене недоступной технологии.

Вторая ошибка — попытка вести продажи только дистанционно. Несмотря на развитие цифровых инструментов, исследования показывают, что каждый пятый промышленный закупщик вообще не использует прямые маркетинговые обращения поставщиков при принятии решения. Поэтому личные рекомендации, профессиональная репутация и очные встречи становятся значительно важнее обычных рекламных коммуникаций: именно они формируют доверие, тогда как реклама, сайт, презентации и письма лишь помогают начать диалог. В ЦБП, где цикл сделки может быть продолжительным, это особенно заметно.

Третья ошибка — появляться в отраслевой повестке лишь тогда, когда срочно нужны продажи. Компании, которые постоянно делятся опытом, показывают реализованные проекты и участвуют в профессиональных обсуждениях, воспринимаются рынком как более надёжные партнёры.

— Какое место в такой модели взаимодействия занимает отраслевая выставка?

— Выставка решает гораздо более широкую задачу, чем продвижение бренда или сбор контактов. Это способ оставаться внутри профессионального сообщества, поддерживать отношения с действующими клиентами и встречаться с компаниями, с которыми сотрудничество еще только может начаться.

Для промышленного B2B выставка ценна ещё и тем, что позволяет за два-три дня провести десятки предметных встреч с действующими и потенциальными заказчиками. В обычном режиме организация такого количества переговоров может занять несколько месяцев. Поэтому многие компании рассматривают отраслевые выставки уже не как маркетинговое мероприятие, а как инструмент ускорения цикла продаж.

Стенд в этом смысле — рабочая площадка для диалога. Здесь можно показать технологию или продукт, обсудить параметры будущего проекта, получить обратную связь, провести переговоры с заказчиками и лучше понять, какие вопросы сегодня наиболее остро стоят перед производствами.

— История PulpFor началась в 1992 году. Что позволяет ей оставаться актуальной и сохранять статус для отрасли сегодня?

— За эти годы PulpFor прошла вместе с отраслью через периоды роста, кризисы, перестройку цепочек поставок и технологические изменения. Для многих компаний именно на выставке начинались партнёрства, появлялись первые договорённости и принимались решения, которые затем влияли на развитие бизнеса.

Санкт-Петербург и Северо-Запад традиционно остаются важным центром целлюлозно-бумажной промышленности. Здесь сосредоточены предприятия и сформировано сильное профессиональное сообщество, поэтому PulpFor естественно стала постоянной точкой отраслевого взаимодействия.

Я работаю с выставкой более десяти лет и вижу, что для многих специалистов это не просто мероприятие в календаре. Это возможность открыто обсудить положение дел, сопоставить планы с реальными потребностями предприятий и понять, какие направления будут определять развитие рынка.

— Почему прямой профессиональный разговор становится особенно важным именно сейчас?

— При выборе поставщика предприятия хотят получить конкретные ответы: как решение работает на сопоставимом производстве, какие у него ограничения, как организованы внедрение и сервис, кто отвечает за проект и можно ли адаптировать технологию к условиям определённой площадки.

Сегодня промышленная закупка — это уже не решение одного человека. По данным Forrester, 73% B2B-закупок проходят с участием трёх и более подразделений, а в среднем в принятии решения участвуют 13 внутренних специалистов компании и ещё 9 внешних экспертов и консультантов. Чем сложнее проект, тем выше значение личных встреч, на которых можно одновременно ответить на технические, экономические и эксплуатационные вопросы разных участников проекта.

На выставке эти вопросы можно сразу обсудить с представителями компании. Несколько содержательных встреч нередко заменяют длинную цепочку писем, звонков и согласований, которая в обычных условиях занимает месяцы.

— Кто представляет предприятия на PulpFor сегодня — какие категории специалистов и руководителей?

— На площадке встречаются собственники, руководители компаний, технические директора, технологи, инженеры, закупщики и специалисты производственных подразделений. Это именно те люди, которые формируют требования, оценивают решения и участвуют в выборе поставщика.

Участники могут напрямую обсудить технологические задачи и изменения в регулировании, а также заложить основу для долгосрочных контрактов. В обычной работе компании приходится искать нужный контакт, проходить несколько уровней коммуникации, ждать ответа и отдельно согласовывать встречу. На выставку заказчик сам приходит, чтобы изучать предложения, сравнивать подходы и находить решения.

Разумеется, наличие стенда не гарантирует сделку автоматически. Но оно значительно повышает вероятность качественного контакта, с которого в промышленном B2B начинается серьёзная проектная работа.

— Что бы вы порекомендовали поставщикам, которые хотят усилить своё присутствие на рынке ЦБП?

— Важно не находиться рядом с отраслью, а быть активным участником её работы. Не стоит рассчитывать только на то, что заказчик самостоятельно найдёт сайт, и ограничивать продвижение звонками и рассылками. Нужно присутствовать там, где предприятия формулируют запросы, обсуждают изменения и выбирают партнёров.

PulpFor объединяет производителей, поставщиков, экспертов, отраслевые объединения и деловое сообщество. Здесь можно услышать реальные вопросы предприятий, увидеть, какие технологии они сравнивают, какие темы вызывают наибольший интерес и какие направления обладают потенциалом роста.

Для поставщика такое присутствие показывает, что компания не просто продаёт продукт или услугу, а участвует в развитии отрасли.

— Почему к выставке нужно готовиться заранее?

— Результат участия во многом определяется тем, что компания делает до открытия выставки. Нужно выбрать формат стенда, сформулировать ключевые сообщения, подготовить команду, заранее пригласить клиентов и составить график переговоров. Кроме того, можно заявить эксперта в деловую программу, рассмотреть участие в отраслевой премии и продумать демонстрацию решений. Чем точнее компания понимает, с кем и о чём она хочет говорить, тем выше вероятность, что встречи продолжатся уже после выставки и перерастут в конкретные проекты.

Сегодня выигрывают не компании с самым громким рекламным сообщением, а компании, которым доверяет рынок. И именно поэтому значение отраслевых выставок снова растёт. Они позволяют не просто показать оборудование или технологию, а стать частью профессионального сообщества, где рождаются проекты, которые затем реализуются на протяжении многих лет.

24-26 ноября 2026 года в петербургском «Экспофоруме» пройдёт PulpFor — международная выставка оборудования и технологий для целлюлозно-бумажной, лесоперерабатывающей и упаковочной промышленности, а также производства санитарно-гигиенических видов бумаг. На одной площадке она объединяет изготовителей бумаги, картона, упаковки и СГИ с поставщиками оборудования, химикатов, систем автоматизации, инжиниринга, сервиса и цифровых решений.

Беседовала: Марина Каталакиди
Фото: ООО «ЭкспоВижнРус»